В культурі постмодерну набуло актуальності визначення тілесних практик куьтури, моди, дизайну. Зокрема, Р.Барт, Ж.Бодрійяр, М.Мерло-Понті, Ж.Дельоз, Ж.-Л.Нансі та ін в різних контекстах зверталися до проблеатики тілесних адеквацій культури. Проте ще немає досліджень, які б системно, під кутом єдності екзистенційних, естетичних та мистецьких ознак розглядали б феномен тіла як флеш-іміджу в моді. Мета статті виявити культуротворчи інтенції модних інновацій як певної тілесної практики.
Тіло в його зовнішніх морфологічних ознаках залишається тотожнім протягом тисячоліть. Проте, чи можна говорити, що екзистенційні, естетичні та мистецькі ознаки теж є інваріантними? Розглядаючи культуру Давнього Єгипту, Давньої Греції, Середньовіччя та Новітнього часу, спробуємо визначити тілесні інваріанти. Коли ми говоримо про екзистенційні ознаки моди, то варто запитати, чи є сама ідентичність модною інваріантною константною, як, наприклад, морфологія тіла людини?
Усі ознаки культури говорять, що всі екзистенційні, естетичні, художні виміри культури є надзвичайно різними. Наприклад, людина в Середньовіччі завжди знаходилася в публічному колообігу життя, вона не мала того інтимного простору, який виникає в Новітньому часу. Аналогічно відсутність затишного особистісного простору людини спостерігається і в Давньому Римі. Але це зовнішні культурні ознаки, які говорять про те, що культура існує, як розмаїття соціальних форм.
Цікаво звернутися до Шумерського періоду. Вивчаючи інтимні документи листування звичайних людей, спостерігається зовсім інша ситуація. Сестра пише братові, будучи безнадійно хворою: ”Якщо я помру, чи будеш ти слідкувати за моїми дітьми й приділяти їм стільки уваги, скільки я приділяла тобі ?” Інакше кажучи, турбота, відношення, які існують зараз, існували завжди. Таким чином, немає ніяких підстав говорити, що екзистенційні естетичні, мистецькі ознаки моди є кардинально різними адже їх варто розрізняти за культурологічними ознаками, культурними вимірами та ознаками соціальності.
Для певного узагальнення екзистенційних, естетичних, художніх ознаки можна використати поняття флеш-іміджу. Цей термін, відмічає О. Гомілко, термін походить від англійських слів flesh – „тіло, плоть ”, та image – „образ”, тобто буквально означає „образ тіла”. Образ виступає як конкретна цілісність тих якостей, котрі набуває людське тіло відповідно до тієї чи іншої культурної практики. А „тіло” – є втіленням культурної плоті, суть якої складає, подібно світовій плоті, за М. Понті, взаємну проникливість, обумовленість, визначеність та матеріальність людського тіла та тіла культури [5].
Флеш-імідж – це сучасна конфігурація, яка в комунікативному розумінні виступає більше як образна конфігурація. Можна сказати, що номінація „тілесний стан”, за О.Гомілко, є найближчою до наших проблемних конфігурацій. Мова йде про те, що стан як феномен культури і є споглядання, естетичний феномен. Важливо зауважити, що флеш – імідж, як сучасна номінація, котра поєднує тіло з її образною конфігурацією, не набагато відірвалася від традиційних номінацій, до яких ми вже звикли.
Щодо екзистенційної проблематики ідентичності, важливо сказати, що тіло не дається людині згори, не є його власним бажанням, а йому навчаються, його здобувають, воно є певна генетична трансформація організму, який в соціальних та культурних практиках стає механізмом ідентифікації.
О.Гомілко пише, що найбільш „прозорим” цей процес був у первісні часи, коли зв’язок людини з її тілесністю був, по-перше, досить наочним і не опосередкованим безліччю культурних диспозицій та значень, а по – друге, самі тілесні якості людини були безпосередньо тотожними з суспільними якостями, наприклад, вправність, зіркість очей та сила руки забезпечували індивідові соціальний статус мисливця. Досягнута первісною людиною тілесність часто ставала її головною ознакою і фіксувалася в імені. Такий тип імен зафіксовано у записах початку цивілізації, в Стародавньому Єгипті.
Важливо, що сама по собі соматична реальність як тілесність в культурі людини набуває своїх екзистенційних, естетичних та мистецьких номінацій. Тобто, інтенції соматичного визначення відбуваються як екзистенційна спрямованість індивіда на бажаний ідеал флеш – іміджу, на той взірець, який потрібен саме зараз культурі. О.Гомілко приводить цікаві факти які відповідають сьогоднішньому стану флеш – іміджу. “Соматична інтенція в бутті сучасної жінки реалізується іншим чином. Приваблива зовнішність у сучасній культурі складає для жінки чи не найважливіший чинник життєвого успіху. Власне, головним досягненням жінки в умовах маскулінної культури є здобуття чоловіка, який є її головним екзистенційним та соціальним “трофеєм”. Самореалізація та самовизначення жінки в сучасній культурі має передусім вигляд антропологічного завдання” [3,с. 140].
Отже, можна визначити декілька чинників культурних ознак тілесності, які генерують у собі дистанційний, естетичний та мистецький аспекти. По – перше, це буттєвий або jнтологічний аспект, котрий свідчить про те, що тіло розглядається як засіб буття, як спосіб тілесних маніфестацій, ідентифікації людини й всесвіту. Це все те, що належить людині як соціуму, соціальним практикам, як тому, де тіло залучається як тілесна буттєва реальність.
Наступний спосіб людського тілесного буття можна пов’язати з тим, що існує вже певна соціалізація, інституалізація тіла. Тіло військового, фізкультурника, хворого, інтелігента – це зовсім інші соціальні постаті й тіла. Вони мають різний одяг, флеш – іміджі існують у зовсім іншому модному просторі.
Найголовнішим є те, що сам сенс тілесності як такої в моді, контексті тілесного опосередкування пов’язаний із іншою людиною, яка так чи інакше поєднується з тим образом, що з’являється у вигляді флеш – іміджу, бренду, звичайної моделі, колекції. Можна сказати, що в моді відбувається репрезентація тілесності, здійснюється загальна спільність тілесних єднань, які існують у контексті культури. Цю умову можна побачити в різних культурах Середньовіччі, Новому та Новітньому часові тощо.
Таким чином, для конститування тілесної драматургії формотворення моди, де задіяні екзистенційні, естетичні та мистецькі ознаки тілесності, втручаються декілька означуваних: відношення людини до онтологічного абсолюту. Соціальний статус формування єдності “Я” і “Ти” є надзвичайно важливим. Сам феномен соціалізації в моді визначається як екзистенційна, естетична, мистецька реальність. У добу Відродження, наприклад, людина потрапляє в центр всесвіту. Людина намагається потрапити туди за допомогою різних означуваних, а саме з допомогою моди.
Вся ця татологія, символологія, міфологія, яка прийшла до нас з давніх часів, зараз набуває всеєдності, яку можна розшуковувати в різних аналогах соборності. Будь то, віртуальна реальність, чи то мода, яка все більше маргіналізується. Можна сказати, що саме темпоральність або тимчасовість модного існування не є катастрофічним. Вона є паліативом, уникнення просторових реалій та заміщення їх часовими. Самі часові реалії людини конституються як ознаки формотворення в просторі різних можливостей, які надає людині мода, час, культура, надає сама людина, котра може бути дизайнером, абсолютом, ідеалом тим, хто конституює відношення “Я” і “Ти” в просторі модних співвідношень.
Розглядаючи екзистенційні, естетичні та мистецькі ознаки тілесності в моді, постає питання: „ Чи варто їх пов’язувати з особистістю?”. Оскільки особистість з’являється досить пізно як модний персоніфікатор, лише в Новому часі, то чи належить варто говорити про те, що екзистенційні виміри в моді це є пристрасть, яка належить окремій людині, яку краще назвати –індивід, ніж особистість. Такі мистецькі риси як вміння, майстерність найбільше визначенні у моді, характерні як ознаки створення образу, які відбуваються з допомогою імперативу, канону, регулятиву співвідношення „Я” і абсолюту, за допомогою диспозицій „Я” і „Ти ”, які можуть існувати трансвертивно та інвективно, котра створюється, як трансгресія за М.М. Бахтіним, як діалог.
Всі ці моделі цікаві, але в контексті тілесності не є однозначно продуктивними, визначеними. Вони презентують більш архаїчний, глибинний контекст, який пов’язаний з родовим тілом, ювінальністю, з молодою особистістю, котра є єдиним суб’єктом моди. На цьому етапі цікаво звернутися до новоєвропейської людини, з’ясувати антропологічний вимір самоідентифікації особистості як нову реальність тілесних імплікацій. Це людина вітального поштовху, який починається від А. Шопенгауєра, О. Шпенглера, Ф. Ніцше, що існує неначе анонімна вітальна міць, як те, що утворює навколо себе оболонки, чинники формотворення простору.
На певному етапі неодмінно виникає проблема інакшості, розбудови великого обрію, що такий же особистий, кінцевий і невгамовний. Саме тут мода деструктурується, композиційно розбивається і належить вже не стихії, не пристрасті натовпу, а стає частиною якихось культивуючих “острівних онтологій” за Е. Мореном, які розбудовують цей світ. Це, скажімо, дім Габріель Шанель, Крістіан Діора, Ів Сен-Лорана, які намагаються бути тими креативними центрами, які продукують ювінальність, одвічність моди та людини.
Сама семіосфера моди редукована, стан теж редукований, проте є естезис типових реакцій, які належать підсвідомому. Ми маємо нову міфотехнологію, міфодизайн, який пов’язується з модою, генерацією, культурою мас-медіа й всім тим, що надається комунікативними технологіями, рекламою. Тобто, – це реальність в широкому космологічному розумінні, яка вже після антропологічного повороту, здійсненний за М. Гайдеггером, трансформує, перетворює існування перед межею свідомості, у підсвідоме. Така формула буття стає досить банальним інтерпретованим механізмом, який створює прості схеми, за якими створюється флеш – імідж моди, реклама, кінофільми, та візуальна інформація, котра заповнює екранний простір планети.
Інколи кажуть, що це диктат трьох „ССС”- секс, сила, смерть, а інколи говорять і про те, що – це гра на сполученні не з’єднаного. Але сутність полягає у тому, що ерос і танатос вже були оспівані та гарно сполученні в контексті спільного образу ще З. Фрейдом.
Вся духовна трансформація, яка відбулася в його теорії, примусила повернути весь еротичний вектор патологічного підсвідомого на танатос. Це не новина, а тільки залучення еросу до того віталізму, який переступає через смерть. Але З.Фрейд через смерть не переступає. А ось реклама та мас-медіа це робить залюбки. Це говорить про те, що перед нами більш архаїзоване, примітивне суспільство флеш – іміджів, імідж – симуляцій, яке утворює саме таких суб’єктів, або реципієнтів споживання, які дають можливість якраз так існувати та споживати цю інформацію. Нічого подібного ми не могли говорити за часи Канта, Гегеля, Шеллінга. Архаїзація як дезавуація та маргіналізація розуму, як його усунення, трансформація має вже мало спільного з феноменологією гуссревського типа, чи екзистенційним досвідом М.Бердяєва, а більше нагадує трансформативний етос, котрий існує в контексті сучасних рекламних технологій.
Міф теж визначається як рефлективний, за Р.Бартом, коли первинна мова адаптується другою, коли виникає інше моделююча система, котра майже не використовує матеріал первинної мови, але вихоплює те, що є найголовнішим: знакові системи, перетворюючи їх на свій лад.
Звичайно, культурно – драматичною є проблема трансгресії статевих ознак тілесності в моді. Якщо ми звернемося до Біблії, там написано так: „ Не має ані чоловічої, ані жіночої статі, бо всі ви один у Христі Ісусі”. Це говорить про те, що перед нами існує певний регулятор життя церкви, де полівалентність жіночого та чоловічого є ще достатньо архаїчною та визначеною як гуманний та піднесений код. Нічого подібного ми не побачимо пізніше. В Новому часові немає такого гуманного, полівалентного співвідношення статевих ознак. Знов домінує архаїзація. Гра не завершується, існує як певні контроверзи людського існування, де чоловіче та жіноче намагається стати полівалентними в унісексі, бути тим сірим еквівалентним співбуттєвого існування, де чоловік та жінка не визначають себе як екзистенційні, мистецькі, естетичні реалії.
Мода ніколи не може погодитися з тим, що відбувається сьогодні, вона ніколи не згодиться з тим, що відбувається редукція статевих ознак. Вона все одно архаїчно продовжує трансформувати жіночу та чоловічу тілесність в андрогенних, гіперсексуальних трансформативних ознаках, але вони існують як диспозиція статевих ознак, як певна транспозиція, перехід, як композиція, compositio за риторичною ознакою можна зрозуміти як єднання, a duspositio та transpositio як протиставлення і перехід що поєднуються. Так виникає те, що ми звемо полівалентним існуванням моди. Це сучасний міф, коли множинність, плюральність не є перешкоджанням індивідуального, а, навпаки, говорить про те, що особистісне начало, індивід окремо існують в множинному та безмежному просторі натовпу, маси за Х. Ортегою-і- Гассетом.
Важливо зазначити, що сучасна полівалентність тілесного, як єднання жіночого та чоловічого, єднання верху та низу, де вже абсолют є проблематичним, а людина ще більше зануренав контекст екологічної ситуації, цей світ відтворюється окремо, стає відокремленою настановою мистецькоих практик певною реальністю, яку створює художник-дизайнер, модельєр. Ця полівалентність грає в міф, підсвідоме, трансформацію чоловічого та жіночого. Щоб якось знайти відправну точку, фундаментальну ознаку цього особистісного індивідуального мистецького визначення моди, важливо відзначити феномен смерті в творчості Габріель Шанель.
Ще з дитинства вона ховала свої ляльки в землі поряд з кладовищем, поруч з яким жила. Сам цей процес поховання був ритуалом повторення справжньої смерті. Та поруч з цим існувала інша Шанель, яка через певний час спотворювала таке поховання як вкривання білого чорним, як втілення чорного в білому, як зменшення чорного в білому світі, що зветься маленька чорна сукня. Це дивовижний екзистенційний феномен є естетичним та мистецьким образом, який в своїх глибинних імплікаціях, ми недобачаємо. Можна було б сказати інакше, феномен смерті стає одним із цікавих ігрових і драматургічно жахливих сценаріїв модності в культурі XX ст., адже ця епоха пережила дві світові війни, зазнавши жах самознищення людства та його духу.
Мода несе в собі чорне та біле, білий світ і вічну темряву, в моді грає вічна ювенальна людина, родова, молода постать , що існує з тілесністю вічно заведено машинної механіки кринолінів, турнюрів, декольте та всього того, що ми звикли бачити в історії костюма. Проте тінь, сама негативна сутність моди теж має дуже цікаві та естетичні, екзистенційні обертони моди XX ст. Саме ці аспекти дають верхівку модного бачення, щоб потім поринути в глибину, побачити архаїчну, середньовічну, античну культуру та знову піднятися до цієї тіньової сутності людини XX ст., а вже пішла з усіх подіумів. Сьогодні існує людина XXIст., але поки вона немає ні екзистенційних, ні естетичних, художніх відзнак – це все справа майбутнього.
Якщо говорити про єдність екзистенційних, естетичних та мистецьких ознак тілесності моди, то є сенс почати саме з естетичних ознак, нової європейської метафізики як завершеного етапу, який вже має досвід феноменологічного бачення. Це естетика М.М. Бахтіна. Він пише, що потрібне певне зусилля, щоб уявити себе самого відокремленого від світу відокремленого від внутрішнього само розуміння. Якщо це вдається, то нас вражає в нашому зовнішньому образі певна своєрідна пустота, примара, одинокість.
Естетика М.М. Бахтіна не є універсальною, більше того, вона існує як верхівка індивідуалізму, або новоєвропейської індивідуальної само- ідентифікації, тілесної ідентифікації „Я” в контексті різних культурних практик, в тому числі й моди. Для моди це важливо, саме тому, що М.М. Бахтін описує, оспівує внутрішню глибинну самоідентичність „Я”, яка певним чином не помічається, як своє буття, а належить іншому. І навпаки, те, що є властивістю іншого раптом стає властивістю „Я”. Естетика М.М. Бахтіна виглядає евристичною для інтерпретації моди тому, що надає можливість зрозуміти тілесну транспозицію „Я” і „Ти”, а саме трансгресію, тілесних просторових сутностей, які утворюють їх єдність. Ніяка біль менш самодостатня естетика не дає такої механіки, яку ми можемо спроектувати на моду.
Щодо екзистенційних трансформацій модності, субстанції модності, як явища культури, часу, ми не можемо знайти один якийсь регулятив, який би допоміг вивести на достатньо ясну й чітку диспозицію.
Мода також є і в мистецтві як вміння грати, бути піднесеним, святковим, захопленим тим, що утворює навколо себе середовище співбуттєвої, співіснуючої краси, яка є дивом, святом, є тим, що ми звемо показом моди, видовищем. Але це так, і не так. В широкому розумінні мода як модус, закономірність, закон охоплює різні ознаки модності. Наприклад, на планеті міні-спідниці носили всі, хоча вона виникає в 60 рр. в Англії. А раніше цей предмет одягу існував як маргінальне явище після другої Світової війни. Також мода може бути локалізованою, зосередженою в певному осередку модного продукування, наприклад, дому моди.
Мода може бути певною ігровою реальністю, яка вже відбувається не стільки на подіумі, а скільки в контексті мас-медіа, віртуальній реальності. Це вже сучасний вимір моди. Культура сьогодення демонструє, з одного боку традиційні форми клішованої свідомості, а, з іншого боку, є діаметрально протилежною всьому тому культурному здобутку, який існував раніше. Якщо підкреслити й підсумувати всі ті трансформації, які були раніше, то очевидно, що вони надзвичайно прості.
Це руйнування традиційних форм, передача інформації, цитатність, інтертекстуальність – орієнтація на проміжну реальність між текстами, які стають глобальними конструктами, які поєднують інтенції культури. Маргінальність – існування поза текстом, відмова від канонів розуміння світу як достатньо несподіваної реальності, яка майже не може вписатися ніякими розумними конотаціями, все це приводить до того, що виникають певні ознаки постмодерністської свідомості, яку описують як певні чинники. Перше – це невизначеність інформаційної єдності комунікації, яка говорить про те, що виникає паралелізм, деструктивні явища, елементи перестановки, деструкції, трансформації, до яких ми вже звикли. Потім, на передній план висувається фрагментарність, деталь в костюмі, коли частина стає більшою ніж ціле.
Колаж, монтаж, стають тими елементами, які дають можливість уявити цілісність. Деканонізація, декомпозиція, реконструкція – весь набір тих реалій, про які Постмодерн говорить, як про конструктивні означувані – структуротворчі елементи тексту. Головна естетична ознака – іронія та подвоєність, але ця подвійність весь час говорить про те, що це плюральна єдність. Найголовніший механізм формотворення є мутація та трансмутація, за М. Петровим, які свідчать про трансформаторну естетику, про трансформативність текстів, культури.
Цікавим феноменом є видовище, карнавал, тобто, внесення в звичайне життя амбівалентності, норми й антинорми, сміху як певного онтологічного осередку, де людина може бути сама собою. Але вона сміється в певному часові і в певному просторі. Навіть форми буття цієї видовищності формуються як віртуальна реальність, як перфоманс, театр „без рампи ”, котрий існує за межами інститулізованих форм театрального видовища. Конститутивним є орієнтація на внутрішній потенціал самого глядача, на його іманентні здібності, є генерування інформації, намагання об’єднати всю конфігурацію образів у ціле, яке належить лише йому, а не автору, посереднику чи персоніфікатору інформації, грає важливу роль.
Бренди високої моди: Ів Сен-Лоран, Габріель Шанель – це гарантія якості й певна репрезентація капіталу, що належить фірмі. Отож, ті фірми, котрі мають бренд є лідерами виробництва моди чи маркетингових послуг. М. Ковриженко вважає, що “душа бренду” – це знаковий міф про товар. Бренд за своїми означуваними є знаковість. “Зміст бренду є конотативною надбудовою над знаковою системою товарів. Це, скоріше, новий текст, який виконується й використовує перший для його означення та для власних значень” [4, c. 165].
Бренд обов’язково трансформує сенс товару, надає йому інші якості моди, естетичні, екзистенційні, мистецькі, що говорять про те, як поруч з тавруванням товару існує певний стан як отримання насолоди, райської чи пекельної, яка трансформує бренд як носій образу та сенсу. Зрозуміло, щоб стати об’єктом споживання, сучасна річ має стати знаком і мати свій міф. Ми вже не говоримо про певну генеалогію легенди, яка закладається в контексті тієї фірми, котра працює на відтворення образу, історії продукування товарів.
Процес розробки, реалізації, розвитку, а також управління брендом, його комунікації називають брендингом. Цей процес має на увазі створення індивідуальних рис бренду, які підтримують його ідентичність. Тобто, брендинг як комунікаційна реальність поєднує в собі всі означувані, про які вжейшлося – екзистенційні, естетичні та мистецькі – як складової сучасного споживання. Варто задати питання: „ Чи працює мода на споживання? І так, і ні. Вона в своїх загальних рисах не є чистим споживанням, а є пристрасть, образ, театр. Вона може бути репрезентована як мистецький витвір, але мода як адаптація до споживача, модного товару до того, щоб він споживався, звичайно, має свій брендинг та стратегію споживання.
Важливо відзначити, що бренд – це не є штучний витвір дизайнера чи рекламіста. Тут він існує наче певна історична чи естетична аура, яка визначає модність товару. Художник – дизайнер створює марку, логотип, фірмовий стиль тощо. Він може створити всі репрезентації модного товару, але він не може створити бренд. Марка в культурно-історичному функціонуванні, часові набуває сили, далі вона популяризується й стає модним брендом, глобальною інсталяцією, яка несе в собі риси культурного репрезентативізму. Це наприклад бренди Коко Шанель, Крістіан Діор. Західні дослідники помічають, що бренд – це одночасно повідомлення й досвід. Це й комунікативний набір бренду, як і елементи маркетингового набору, повинні складати й нести в собі повідомлення й характеристики, які посилюють досвід, пов’язаний з споживанням бренду. Такий досвід є важливою частиною відношення споживача і впливають на діяльність, яка пов’язана з баченням досвіду, взаємодії з брендом.
Таким чином, бренд стає певним персоніфікатором інформації. Глобальний бренд – це вже світова марка, імідж, який входить в контекст світової культури на правах гаранту якості, образних інсталяцій та інших ознак, як певних комунікацій в царині моди. Типологію брендів як ознак певної комунікативної стратегії визначати за вартістю та об’ємом. Він є найближчим й найбільш шанованим для покупців. Бренд створюється для того, щоб завоювати місце на ринку. Це бренд, котрий знаходиться в процесі становлення та розробки, існує для захоплення місця бренду конкурента. Це сама ніша споживання як спосіб, до якого звертаються невеликі фірми з бізнесу для захоплення та утримання місця на ринку. Проте потрібно розглядати бренд не лише з позицій конкуренції, витіснення однин одного, а з позиції модності, того, як набуваються риси глобалізації, презентації. Татологія бренду – це процес становлення не лише марки чи тавра, а і формування його як персоніфікатора доби, часу, епохи.
Література
1. Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры / Ролан Барт : пер. с. фр. С. Н. Зенкина. – М.: Издательство имени С. Сабашниковых, 2003. – 512 с.
2.Бодрияр Ж. Символический обмен и смерть / Бодрийяр Жан : пер. с фр. С. Н. Зенкина. – М.: Добросвет, 2000. – 387 с.
3. Гомілко О. Метафізика тілесності : концепт тіла у філософському дискурсі / Ольга Гомілко. – К.: Наукова думка, 2001. – 338 [2] с.
4. Ковриженко М. Креатив в рекламе / Марина Константиновна Ковриженко. – СПб.: Питер, 2004. – 253 [3] с.
5. Мерло-Понти М. Око и дух / Мерло-Понти М : пер с. фр. – М . : Искусство, 1992. – 63 с.
|
